Cos’è la duty- free system?
lusso e travel retail la vendita nelle duty-free-zone
È un sistema che prevede che i negozi che si trovano in certe zone internazionali, come gli aeroporti, non siano sottomessi a tasse locali o statali sulle merce in vendita. Questo sistema si basa su due fondamenti o requisiti: il primo requisito è che il prodotto venduto deve essere in una zona internazionale, il secondo è che al prodotto non sia imponibile una tassa.
La cosa che ci interessa è saper se è un modello di distribuzione efficace per un brand di lusso. La risposta che ci viene in automatico è sì e cercheremo di spiegare il perché prendendo in esempio la Duty-Free Shoppers group (DFS).
Esempio di una strategia di travel retail riuscita: la duty-free shopper group (DFS)
La Duty-Free Shoppers è il numero uno su scala mondiale nel travel retail di lusso ed appartiene al gruppo della LVMH. Fondato 60 anni fa, ha i suoi quartieri generali a Hong Kong e realizza la maggiore parte del suo giro di affari nella zona Asia- pacifico, dove la richiesta è molto elevata.
Il gruppo detiene circa 420 negozi ripartiti in quattro continenti e in undici paesi. I prodotti esposti nei loro negozi sono di circa 700 brand diversi, la maggior parte dei quali sono brand di prestigio compresi brand che appartengono al gruppo LVMH. Con un numero di 211 milioni visitatori annui (nel 2012).
E’ vero che le abitudini a prendere l’aereo non sono più quelle di una volta. é altrettanto vero che a livello culturale l’aereo resta un mezzo di trasporto considerato di medio-alto standard. La seconda ragione è che il prodotto di lusso è un prodotto usato come regalo o souvenir. Può essere un profumo, una borsa, un vestito, un vino ecc.. il rischio potrebbe anche essere che il consumatore svalorizzi il prodotto.
Quale rischio per i brand di lusso?
lusso e travel retail una strategia adatta all’immagine della luxury brand
Il rischio a nostro avviso è relativamente basso, anche se indagini più approfondite, in quel senso, vanno fatte. Abbiamo una serie di ragioni per pensare che il cliente non possa svalorizzare il prodotto e questo basandoci sui meccanismi di funzionamento della duty free system e delle strategie dei brand di lusso a non voler fare i saldi (Kapferer e Bastien 2012).
- La prima è che alla differenza dei saldi non è il prezzo che si vende, ma il prodotto. Qui il prodotto non perde valore, per la semplice ragione che il prezzo scontato non è legato al prodotto (a differenza dei saldi), ma all’esenzione del pagamento di una tassa. Quindi nella testa del cliente non è il valore del prodotto che è messo in causa.
- La seconda ragione è legata al luogo dove è venduto il prodotto. Il luogo è molto simbolico nel senso che parlare di una zona internazionale all’interno di un paese ha in sé qualcosa di poco razionale e di molto simbolico.
Il fatto che il cliente possa comprare un prodotto di lusso con uno sconto di 15/20% non fa si che pensi che il prodotto è di minor valore o che quel brand non è più quello di una volta. La ragione è semplice: il cliente sa che è la zona internazionale a conferirgli quell’opportunità e non il brand di lusso.
E quindi in questa situazione il cliente sa di esser fortunato. Trovarsi in quel luogo particolare (spazio internazionale) e comprare un bene in quel luogo (spazio internazionale) simbolico, rende il comprare un prodotto ad alto grado simbolico più facile.
- La terza e ultima ragione che abbiamo trovato è quella legata al concetto di viaggio. Una delle metafore sociali del viaggio è che è molto legato al concetto di sogno o di fare sognare. Il viaggio ha sempre avuto qualcosa di magico in termine di emozioni.
E sappiamo che il prodotto di lusso, come abbiamo detto prima, fa sognare! Il fatto di ritrovarsi in un aeroporto e avere la possibilità di entrare in un negozio di Louis Vuitton o di GUCCI e comperarsi qualcosa a un prezzo abordabile (anche se solo un accessorio) non ha prezzo in termini di emozioni…subito e di ricordi dopo.
Pensiamo che il travel retail oggi giorno, sia un motore per i brand di lusso se viene usato rispettando i codici di lusso. Pensiamo che possa essere un elemento molto importante in un mondo che, ora più che mai globale, non conosce più frontiere.
k.k