il lusso e la percezione del prezzo

Il Prezzo principale indicatore di valore del prodotto di lusso?

Nel mondo del lusso il pricing non è solo una questione di prezzo

La maggior parte del tempo, quando parliamo del mondo del lusso in generale o dei prodotti di lusso, in particolare, accostiamo gli oggetti di lusso a “prezzi alti”. Non è del tutto falso, infatti il prezzo deve essere considerato come un indicatore tra tanti altri, non come l’unico criterio su cui qualificare un oggetto di lusso.

Il prezzo da solo non può determinare un prodotto di lusso. Detto questo, c’è un’ altra cosa da considerare  cioè che la maggior parte del valore di un prodotto di lusso è costituita dalla sua parte simbolica che è molto difficile da quantificare. Infatti essa appartiene alla sfera della relatività e della soggettività.

Il paradosso

È vero che il prodotto di lusso ha un alto grado di valore simbolico, ma è altrettanto vero che il bene di lusso deve essere venduto, quindi un prezzo lo deve avere.

nelle strategie di marketing tradizionale, la variazione del prezzo deve corrispondere alla variazione della  domanda. Diciamo che se il prezzo aumenta il volume delle vendite diminuisce. Ma nell’industria e nelle strategie di marketing di lusso non è cosi. Non c’è una corrispondenza tra il prezzo e il volume delle vendite.

Anomalia delle stratgie di prezzo nel mondo di lusso

La ragione principale che spiega quest’anomalia è che nel mondo di lusso, il prezzo è  più “qualitativo” (troppo caro/non abbastanza caro) che “quantitativo” (quanto?). La percezione di prezzo è più psicologica che razionale.

Ad esempio se un brand di lusso abbassa i prezzi, la cosa gli può fare perdere i clienti. Il fatto quindi di abbassare il prezzo anziché attirare i clienti e fare crescere il volume di vendita rischia di avere l’effetto contrario, quindi i clienti non considerano più quel prodotto come un prodotto di lusso e smettono di comprarlo, per la semplice ragione che  il sogno non c’è più.

La percezione psicologica della differenza di prezzo succede in percentuale nel 30% dei casi e al di sotto di questa percentuale non c’è da parte del cliente una percezione di differenza a livello di prezzo.

E dall’altra parte nel mondo del lusso, aumentare i prezzi non vuole dire automaticamente diminuire la domanda. Quest’anomalia si spiega in una certa misura dal fatto che il valore del prodotto di lusso è in gran parte legato alla sfera simbolica e quindi non c’è un’ equivalenza oggettiva e pratica sui cui fissare il prezzo. Un altro modo di spiegare l’anomalia nelle strategie di prezzo del brand di lusso è la questione dell’utilità del prodotto di lusso.

Prodotto di lusso tra utilità e prestigio

Se compriamo qualcosa che non ci serve o ci serve poco (a livello pratico) oggettivamente diventa difficile darci un valore puramente oggettivo. E proprio in questo senso, il prodotto di lusso si avvicina al mondo dell’arte per il suo valore simbolico, cioè comprare un prodotto di lusso equivale a comprare un opera d’arte in un certo senso. E lo sappiamo tutti…il valore dell’arte, nella nostra società, è qualcosa di altamente simbolico.

La caduta libera

Ultimamente con i cambiamenti sociali, soprattutto con la presenza dei brand di lusso online, stiamo assistendo ad una trasformazione del prodotto di lusso che guadagna di più in praticità assomigliando un po’ di più ai prodotti dei brand di massa.

Tant’è vero che oggi assistiamo ad una stratificazione dei prodotti di lusso all’intero di una stessa azienda di lusso. Oggi parliamo di “lusso intermedio” che è una via di mezzo tra il lusso “inacessibile” e quello “accessibile”.

Sicuramente per i nostalgici della “grandeur” passata del mondo di lusso, vedere i brand di lusso “volgarizzarsi” sulla rete attraverso delle strategie di marketing offensive farà scendere una lacrima.

Ormai il tempo passa anche per il brand di lusso, che continua la sua dura transformazione paragonabile in parte a quella di un dio diventato uomo.

k.k